Улучшаем контекстную рекламу

Вопрос эффективности рекламных вложений становится особенно злободневным в кризисные времена. Бережливые руководители достаточно быстро переориентировали бюджеты в рекламу с более высоким ROI и более контролируемые форматы. Очень часто — в контекстную интернет-рекламу, которая позволяет получить «горячих» посетителей сайта за небольшие деньги. Но… при условии правильного проведения рекламной кампании.

Правильное проведение означает планирование, текущий контроль результативности кампании, и своевременную корректировку при отклонениях от плановых показателей. В статье разбираются инструменты контроля качества контекстной рекламы. На примере реально проведенных кампаний производится разбор достижений и ошибок. Для организаций, включающих в список инструментов интернет-маркетинга не только контекстную рекламу, но и  поисковую оптимизацию, предложен новый критерий качества контекстной рекламной кампании. Материалы статьи основаны на данных сервиса статистики Google Analytics.

Идеально, когда каждый привлеченный посетитель сайта совершил покупку, принеся больше прибыли, чем было потрачено на его привлечение. Для Интернет-магазинов можно анализировать каждого привлеченного посетителя по сумме, потраченной на приобретение товара или по прибыли.

Однако, большинство сайтов работают лишь как витрина товаров или услуг. Продажи же происходят вне сайта. Поэтому анализировать каждого пользователя по сумме покупке невозможно. Но можно определить заинтересованность пользователя в приобретении товара по косвенным показателям — так называемым «целевым действиям». Примеры целевых действий: отправка заказа через сайт, переход на страницу «Контакты» или время, проведенное на сайте.

Для рассматриваемой в данной статье рекламной кампании в качестве основного критерия был выбран «переходы на контакты», в качестве дополнительных — «время на сайте» и «глубина просмотра».

«Время на сайте» показывает нецелевые запросы

Первая рекламная кампания начиналась силами сотрудников клиента (предприятие производит полуприцепы). Нам необходимо было увеличить эффективность рекламной кампании. Т.е. за те же деньги не просто увеличить общее количество переходов на сайт, но увеличить конверсию или долю «рекламных» посетителей, совершающих «целевые действия».

Взяв управление рекламной кампанией в свои руки, мы, в первую очередь, определили несколько десятков нецелевых поисковых запросов, которые приводили нецелевых посетителей. Это запросы типа: самосвальный полуприцеп, колеса и шины, продажа спецтехники, грузовые шины и т.д. Данные запросы не подходят по причине несоответствия профиля предприятия потребностям посетителей. Предприятие не торгует шинами, не ремонтирует полуприцепы, не выпускает самосвальные полуприцепы и не занимается поставками спецтехники.

Указанную группу нецелевых посетителей определили по кратковременности пребывания на сайте – меньше одной минуты. Убрав эти поисковые запросы мы сэкономили бюджет. Даже такой простой критерий позволил улучшить отдачу от рекламы.

Доля посещений страницы «Контакты» уточняет качество посетителей

Определить первые шаги по оптимизации рекламной кампании было довольно легко. Для более точного отсева нецелевых посетителей пришлось сделать более сложные сопоставления с использованием наиболее важного критерия – посещение страницы «Контакты».

Мы сравнили число переходов в «Контакты» у рекламных посетителей и у пользователей, пришедших из «естественного» поиска Яндекса, Google, Mail и Рамблера.

Для контроля одновременно отслеживались такие показатели как «время на сайте» и «глубина просмотра».

Сделав сводку основных результатов, мы увидели, что доля целевых действий, сделанных «рекламными» посетителей и посетителями из «естественного» поиска, сильно отличается от наших ожиданий.

При запуске ожидалось, что конверсия (или доля целевых действий), сделанных «рекламными» посетителями, будет не ниже аналогичного показателя у пользователей, пришедших из «естественного» поиска Яндекса. Однако наши предположения не оправдались – конверсия у «рекламных» посетителей оказалась в 3,3 раза ниже, чем у «естественных». По среднему времени, проведенному на сайте, и по глубине просмотра данные группы отличаются  в том же диапазоне.

Поэтому было принято решение изменить плохо работающие тексты объявлений и доработать список ключевых слов. Кроме того, был серьезно пересмотрен список партнерских площадок Яндекса, на которых также демонстрировались те же самые объявления, но для существенно более «размытой» аудитории.

Плохо работающие объявления определяли по низкому CTR

После корректировки объявлений, отключения малоэффективных площадок и повышения CTR удалось в два раза снизить разницу в конверсиях «рекламных» посетителей и «естественных» — до 1,7. При этом среднее время, проведенное на сайте, и глубина просмотра практически не изменились.

Вывод — правильно выбранные критерии успеха и мониторинг результатов позволяет существенно повышать эффективность контекстной рекламы.