Кейс по контент-маркетингу: как показать работу энергетиков

Контент-маркетинг — подбор, размещение и популяризация наиболее востребованной потребителем информации на сайте, — непростое дело. Этот краткий кейс описывает набор шагов для создания успешного 3D-тура по предприятию. Он вполне может служить инструкцией для маркетологов.

Челябинская ТЭЦ-3, входящая в состав ОАО «Фортум», расположена в северо-восточной части города Челябинска, в Тракторозаводском районе. Данная тепловая электростанция — это сложный технологический комплекс, расположенный на площади в 62,3 Га. Установленная электрическая мощностью ЧТЭЦ-3 — 576,3 МВт, тепловая — 1325,6 МВт. Краткая обзорная экскурсия по ТЭЦ-3 с посещением основных площадок занимает около 4 часов. При этом электростанция не может быть открыта для массового посетителя, а желающих узнать, как устроена современная ТЭЦ, достаточно много.

Задача

Компания ОАО «Фортум» поставила перед АРБ-Консалтинг задачу — разработать инструмент, позволяющий рассказать потребителям о работе электростанции,  в доступной форме  продемонстрировать технологию выработки тепла и электричества. Все участники процесса понимали, что утяжелить информацию профессиональной терминологией и производственными выкладками — значило «потерять» читателя после первого же абзаца. Следовало превратить пассивного читателя в интерактивного зрителя, заменив описание предмета его наглядным изображением.

Анализируя возможные инструменты и технологии, мы пришли к выводу, что для решения поставленной задачи самым подходящим инструментом будет создание 3D-тура по Челябинской ТЭЦ-3.

Почему 3D-тур? Вот основные преимущества 3D-тура, выделившие его среди других инструментов.

1. Эффект присутствия

360-градусная сферическая фотопанорама дает наблюдателю 100-процентный обзор. Так же как и при реальном просмотре, зритель может «отойти» или «подойти» к интересующему объекту (отдалить или приблизить изображение), «повертеть головой» (выбрать нужный ракурс обзора).

2. Интерактивность

Зритель из пассивного наблюдателя превращается в активное действующее лицо. Виртуальный тур вовлекает пользователя в действие, вызывает интерес и желание исследовать объект. В то же время у пользователей, имеющих представление о процессе работы станции, есть возможность самим определять, какое помещение «посетить» в первую очередь.

3. Зрелищность и гибкость

3D-тур пока еще не имеет набившего всем оскомину привкуса навязчивой рекламы. Возникает подсознательное доверие к объекту тура и, в целом, к компании. К тому же тур можно снабдить дополнительными элементами зрелищности и игры, хотя в данном проекте это не потребовалось.  Любой источник дополнительной информации: текст, фото, логотип, звук, видео — можно обыграть по своему усмотрению.

4. Максимум эффективности

3D-тур позволяет провести пользователя по всем цехам и помещениям электростанции,  последовательно показать все технологические процессы. При этом доносится максимум сведений в компактном доступном виде, а сайт не загромождается большими массивами информации.

Реализация

1. Планирование

Залог успешной работы — тщательно проработанное Техническое Задание. Поэтому совместно с Заказчиком мы приступили к разработке сценария экскурсии. Важно было не упустить важные объекты станции, но при этом не переборщить с их количеством. Совместно с директором электростанции были намечены основные объекты, описание которых позволило бы не только получить впечатление от работы электростанции, но и донести до потребителя информацию, как производится выработка тепловой и электрической энергии.   На основании краткого плана был составлен развернутый план, включающий в себя технические задания на тексты-описания по выбранным объектам, количество панорам каждого объекта, количество статичных фотографий, схему передвижения фотографа по станции. После согласования и утверждение сценария экскурсии и развернутого плана мы приступили ко второму этапу — работа в «поле».

2. Фотосъемка

Челябинская ТЭЦ-3 — сложный и интересный для съемки объект. Фотограф тщательно подготовился к работе, приняв во внимание следующие нежелательные для фотографии явления:

• В турбинном отделении из-за работы турбин по полу идет вибрация, что может повлиять на качество фотографии при съемке со штатива.
• В некоторых отделениях станции недостаточное для съемки освещение.
• Часть съемки будет происходить на улице при сильном морозе и ветре.
• В кадры будут попадать работники станции, занимающиеся своей работой.

Пройдя инструктаж и получив спецодежду, мы приступили к работе, согласно разработанной схеме. Посещение каждого отделения начиналась с осмотра фотографом всех объектов, затем — выбор нужных точек съемки и собственно сама съемка.

На всю фотосъемку потребовалось 10 часов. Самым увлекательным и сложным для съемок объектом оказалась градирня, съемка происходила с верхней площадки. Рассматривая отделения станции, мы сами попутно узнали много интересного о производстве тепла и энергии от сопровождающих нас работников ЧТЭЦ-3.

3. Обработка фотографий и сборка 3D-тура

Этот этап работ начался с получения «сырого» 3D-тура, то есть 3D-тур был просто составлен из фотографий без наложения остального функционала.

Затем в работу включился дизайнер. На основании утвержденного Технического Задания, полученного 3D-тура и бренд-бука заказчика был разработан дизайн и оформление. От банального варианта перехода между отделениями электростанции отказались сразу. Сначала хотели использовать макет станции и ее технический план. Но ОАО «Фортум» постоянно проводит модернизацию предприятия, поэтому имеющийся макет уже не соответствовал реалиям. План тоже не подошел, так как он оказался слишком подробным с большим количеством не нужных для 3D-тура деталей. Тогда было принято решение — сделать 3D-модель станции и использовать ее в качестве карты перехода между отделениями Челябинской ТЭЦ-3.

После окончания работ над дизайном, к работе подключились программист, контент-менеджер и эксперты компании ОАО «Фортум». Пока программист работал над реализацией задуманного функционала, остальные участники процесса занимались подготовкой сопровождающих текстов, рассказывающих об объектах электростанции. После написания сопутствующих текстов они были доработаны и сокращены до объема, который диктует формат 3D-тура  и легко воспринимается пользователями.

На основании идеи и получившегося тура была разработана вступительная заставка, отражающая путь электричества от станции к домам потребителей электроэнергии лаконично совмещенная с процентом загрузки тура.

Туда, где рождается свет и тепло

И вот работа закончена. Виртуальный 3D-тур по Челябинской ТЭЦ-3 был выложен на сайте компании ОАО «Фортум»  –  www.fortum.ru. Он стал  важнейшим информационным дополнением, занял достойное место в  контенте сайта, выполнил смысловую задачу — продемонстрировать потребителям тепловой и электрической энергии (а таковым является каждый из нас!) открытость компании и  ее готовность общаться с людьми, в том числе посредством таких тщательно создаваемых форматов.

Здорово, когда реализация проекта оказывается настолько интересной для всех участников процесса! Тогда и результат, как правило, превосходит ожидания. За первые 3 месяца после запуска виртуальный тур по достоинству оценили более 7500 посетителей сайта ОАО «Фортум».